Singer’in Osmanlı Macerası

İsmail Saymaz’ın Zoruna gitti
14 Ocak 2022
Bir Kaz İçin Dövüşmeye Değmez
17 Ocak 2022

Singer’in Osmanlı Macerası

1830 yılında Fransa’da üretime geçen “ilk dikiş makinesi” Lyon kentinde terzi Barthelemy Thimonnier’nin icadıydı..
En hızlı terzi dakikada en fazla 30 dikiş çıkarabiliyorken bu makine kumaşa dakikada 200 dikiş atıyordu. Hızlı ve düzgün dikişin sırrını çözen Thimonnier 80 makineli bir fabrika kurmaya kalkınca karşısında isyancı terzileri buldu, fabrikaya saldırıp makineleri kırdılar, az daha canından oluyordu..
“Yeni Dünya” ise farklı mekanizmalara sahip iki ayrı dikiş makinesinin mucitleri, Elias Howe ile Isaac Merritt Singer arasındaki patent savaşına tanık olacaktı.
1853 yılında Amerikan mahkemesi patent haklarını bölüştürmeye karar verdi. 1870’li yıllara gelindiğinde Howe ve Singer’e bir başka Amerikan markası olan Wheeler&Wilson, Almanya’dan Seidel&Neumann, Gretzner Clémens, Dürkopp, Pfaff ve Mueller, İngiltere’den Jones, İsviçre’den Husqvarna, Avusturya’dan Minerva markaları karışmıştı.
Singer’in bu markaların arasından sıyrılıp dünya dikiş makinesi pazarının liderliğini ele geçirmesi temelde iki faktöre bağlanıyordu: Gündelik hayatı destekleyecek biçimde uygun hale getirilmiş tasarım ve “doğrudan pazarlama” stratejisi..
Singer her şeyden önce piyasaya “taksitle satış” gibi bir yenilik getirmişti. Bütçesi yetmeyenlere de makine satabileceklerini düşünüyorlardı. Kapı kapı dolaşarak tüketiciyle doğrudan ilişki kurdular, ev kadınlarına dikiş makinesinin öğretildiği ücretsiz kurslar açtılar, geniş bir dağıtım ağı oluşturdular ve teknik desteği yaygınlaştırdılar. Bütün bunlar tüketicinin gözünde “kullanıcı dostu” bir marka olarak tanınmalarını sağlayacaktı. “Singer” daha 1867’de İskoçya’nın Glasgow şehrinde ilk denizaşırı fabrikasını açarak dünyanın en büyük dikiş makinesi üreticisi haline gelmişti.
1884’te bir ticaret dergisi “Avrupa’da üzerinde Singer’in çalışmadığı pek bir toprak parçası kalmadığını” yazıyor, “Türkiye nüfusu dışında” diye ekliyordu..
Singer’in Osmanlı coğrafyasındaki faaliyetlerinin ne zaman başladığı kesin olarak belirlenemiyor. Ancak ilk Singer dikiş makinelerinin 1860’lardan itibaren ülkeye girmiş olması muhtemel görülüyor.
Örneğin, 1860’larda Osmanlı toprağı olan Beyrut’un yerel basınında ürünün ve acentaların reklamlarının yer aldığı tespit edilmiştir. 1881’de İstanbul’da doğrudan merkeze bağlı ilk Singer şubesinin açılması, o zamana kadar bağımsız acentalar tarafından yürütülen satıştaki artışın getirdiği bir sonuç olarak yorumlanıyor. İstanbul, Singer için sadece karlı bir pazar değildi, aynı zamanda ülkenin geri kalanının ve Osmanlı toprakları dışındaki uzak satış noktalarının pazarlama merkeziydi.
Bulgaristan, Yunanistan, Mısır, Sudan ve Habeşistan’a satış ve dağıtım İstanbul üstünden yürütüldü. Karaköy’deki Singer Han’da faaliyet gösteren bu işlek büro aynı zamanda bölgede artan Amerikan nüfuzunun sembolüydü..
1908’de New York’un o zamana kadar yapılmış en yüksek gökdeleni olarak inşa edilen yeni şirket merkezine taşınan Singer artık bir dünya markası haline gelmişti. Aynı yıl ilan edilen II. Meşrutiyet’e “Hürriyet” adı verilen Singer modelini Osmanlı pazarına sürerek destek verirken uzun vadeli bir işbirliğini başlatmış oldular.
Singer 1912’de Osmanlı coğrafyasındaki satışının hem adet hem de gelir olarak zirvesine ulaştı; 350 şubede yaklaşık 90 bin makine satılmıştı. Dünyanın birçok ülkesinde deneyip başarılı oldukları doğrudan pazarlama stratejisini Osmanlı realitesine uyarlayarak karmaşık bir bayilik ve servis sistemi kurdular.
Müşteriyle yüz yüze görüşülüyor, ödeme kolaylıkları sağlanıyor, makine uygulamalı olarak öğretiliyordu. Basit kullanma kılavuzları hazırlanmıştı. Ayrıca mahallelerde açılan bedava kurslarda temel biçki dikiş eğitimi veriliyordu..
Bütün bunlar ve ilk defa karşılaşılan “garanti kuponu” orta sınıfa cazip geliyordu. Birçok farklı dilde yayın yapan Osmanlı basınının bütününde Singer ürünlerinin reklamlarına rastlanıyordu..
Dikiş makinesi I. Dünya Savaşı’nın cephe gerisinde kullanılan stratejik silahlardandı. Ordularına üniforma yetiştirme telaşına düşen ABD, kişiye özel ölçülerle başa çıkamayacağını anlayınca standart ölçüler belirleyerek seri üretime başladı.
20. yüzyılda dünya ekonomisinin en önemli sektörlerinden biri haline gelecek hazır giyim endüstrisi, böylece savaş koşullarında yükselişe geçmişti. Singer gibi büyük ölçekli üreticilerin sanayi tipi dikiş makinelerine ağırlık verdiği bir dönem açıldı. Ancak Osmanlı pazarında savaş fırsatları değil buhran vardı.
1912’deki parlak sıçramadan üç yıl sonra pazar dramatik biçimde çöktü.. 1914’de Osmanlı İmparatorluğu ve Balkanlar’da 78 bin makine satılmışken, ertesi yıl bu sayı 3.177’ye düştü.
Çöküşü izleyen durgunluğa pek çok sebep gösteriliyor; bunlar arasında Singer’in tamamına yakını gayrimüslim elemanlardan oluşan saha kadrolarını yitirmesi öne çıkıyordu.
I. Dünya Savaşı ve hemen ardından başlayan Kurtuluş Savaşı sırasında nüfusun bileşimi tamamen değişti. Osmanlı toplumunda dikiş makinelerinin alıcıları da, bayileri de öncelikle gayrimüslim yurttaşlardı. Ülkedeki giyime yön veren Pera’nın terzileri ağırlıklı olarak Levanten ve Rumdu. Bu durum Singer personeli için de geçerliydi. Çoğu Ermeni, Rum ve Yahudi olan elemanlarını aniden yitirmek Singer’in iş planını işlemez hale getirmişti. Bayiler göç yüzünden kapanıyordu ve can telaşına düşen müşterilerin öncelikleri değişmişti..
Öte yandan kadının ekonomiye katılımının arttığı bu dönemde toplumdaki dikiş makinesi kullanımı da alabildiğine artmış, kadınlar erkek terzilerin tekelini kırmıştı. Çok daha ucuza gelen ev dikişi, Müslüman veya gayrimüslim, her kesimde karşılık bulmuştu. Yoksulluk ve sefaletin hüküm sürdüğü savaş yılları ve sonrasında belki daha az dikiş makinesi satın alındı, ama eski modeller pekala işliyordu. Koşulların dayattığı bu “sağlamlık testi” toplumda yerleşen “evladiyelik makine” mitinin kaynağı olmalıydı.. Öte yandan, Singer her zaman lider olsa da pazarda onun yöntemlerini izleyen “Seidel&Neumann”, “Pfaff” ve “Minerva” gibi başka markalar vardı ve Atatürk yönetimi Türkiye’ye ihracatı onlar açısından karlı olmaktan çıkaracak ticari engellerden, en azından bir süre, uzak durmaya çalışıyordu. Singer ise bayramlarda Cumhuriyet’i bayrak ve asker üniforması diken Türk kadınlarının bulunduğu kartpostallarla selamlayarak şükranlarını iletti..
Singer’in 1927’de New York’ta açtığı yeni kuşak ücretsiz kurslarda dikiş makinesi eğitimine mesleki standart getirildi;
Katılımcılara, giyim sektöründe iş olanağı sağlayacak birer sertifika veriyorlardı. 1935’te “parasız nakış dikiş biçki öğretme salonları” açarak bu uygulamayı Türkiye’ye taşıdılar..
Hazır giyim sektörünün 1950’lerden itibaren yükselişe geçmesiyle birlikte ev dikişi sönümlenme dönemine girdi. 1959’da Türkiye’deki ilk fabrikası açıldıktan Singer konfeksiyon endüstrisinin tedarikçisi haline geldi, ev hanımları artık arka plandaydı..
(DERYA BENGİ-ERDİR ZAT, “100. Yılında Cumhuriyet’in Popüler Kültür Haritası-1, ‘Her Savaştan Bir Yara’, 1923-1950”, YKY, 2020)

Bir cevap yazın